Metal-Masochisme 2.0

En guise de gâterie de la Saint-Jean, je vais laisser sortir au grand jour mon âme de rockeur et aborder la récente saga Metallica encore en titre dans Wired aujourd’hui.

Petite histoire courte : les agents du groupe, Q-Prime Management, ont demandé de retirer les critiques prématurées publiées  partout sur la blogosphère après avoir permis à quelques publications londoniennes l’écoute du rought tape du prochain opus sans signer de NDA et ainsi, éviter les fuites.

Mais pourquoi s’obstiner à retirer ces billets? Non seulement ils sont positifs mais en plus et pour une fois, ce n’est pas le groupe lui-même qui tente de nous faire croire qu’ils sont enfin de retour après une douzaine d’années d’albums sinueux! Ce sont des critiques neutres, crédibles et authentiques : ce n’est pas justement ce que Metallica a besoin? Se faire défendre par des vrais de vrais? Par des influenceurs qui connaissent ça?

SELF se fait justement approcher à l’occasion pour qu'il y ait des fuites (!!!) et créer ce genre de momentum « prélancement d’album » car effectivement, ça prend du download pour créer une vente en 2008. Inutile de rappeler combien The Long Tail de Chris Anderson est un délice à ce sujet.

Malgré ma qualité de fan inconditonnel, je n'ai pas le choix de dire que Metallica est devenu avec le temps un band aigre-doux : tous reconnaissent qu’il s’agit d’un groupe légendaire mais la grande nuance depuis 10-12 ans est qu’ils ont été les auteurs d’un masochisme 2.0 incroyable. Les fans sont définitivement déchirés, non pas par l’évolution musicale majoritairement médiocre du groupe, mais plutôt par son attitude parfois douteuse face aux nouvelles réalités qui désenchantent la plupart en laissant un arrière-goût très mercantile.

Metallica est l’exemple parfait de la marque qui a du mal à accepter la nouvelle économie et le fait que le consommateur soit en situation de pleins pouvoirs. C’est lui qui mène, point final.

Mon billet du 7 février en fait état : on parle déjà de vous et selon moi, il faut absolument accepter de jouer la game et s’assurer d’en être le leader. Oui, Metallica a lancé une dizaine d’initiatives sympas pour rattraper le scandale Napster (comme les MissionMetallica, MetOnTour, MetInTheStudio, MetallicaVault, LiveMetallica, MetClub, etc.) mais c’est en étant toujours en réaction et en contra-attaque à quelque chose (et non en prévention proactive) qu’on gâche la magie des bonnes idées.

Certainement que oui, après l’intervention du band, les billets ont finalement été autorisés (et même indexés dans le dossier de presse officiel de Metallica.com) mais encore une fois après qu’il y ait eu scandale. Le mal est fait.

Faire preuve d’audace signifie initier le changement : en aucun cas de changer d’idées et de revenir sur ses positions par insécurité identitaire et manque d’appartenance populaire à sa marque.

Je parle de marque car je n’ai aucun doute que le groupe existe toujours à cause d’un capital de marque encore très bon qui rapporte gros chaque année (Metallica roule depuis nombre d’années les tournées les plus profitables de l’histoire, presque comparables à U2 et aux Stones) mais qui pourrait selon moi être encore plus grandiose sans ces cafouillages gratuits et complètement masochistes.

Avec Gene Simmons de KISS qui critiquait l’initiative de Radiohead de lancer son album gratuitement sur le Web, mais bordel, qu’est-ce que les vieux « métalleux » n’ont pas compris au Web?

À chaque faux pas, ces millionnaires du rock retranchent volontairement de gros billets de leurs propres poches sans visiblement comprendre. C’est dans ces circonstances que le principe no. 5 de la démarche SELF s’applique parfaitement bien : « Aucune entreprise n’est parfaite, ni invincible sur son marché. »

Qui sait, je prendrai peut-être une chance de critiquer ce fameux « Death Magnetic » une fois qu'il sera en magasin.